Успешный садовый центр. Какой он?

Александр Ребрик, главный редактор «Вестника садовода»

Узнать об этом можно было 15 марта на семинаре «Зелёной стрелы», который проходил в московском отеле «Милан», спикером, которого была Эва Тигвелл. Она инспектирует в Ассоциации садовых центров Великобритании, консультирует садовые центры в Германии, Дании, Канаде, Чехии и далее везде, руководит консалтинговой компанией. Знаний и опыта, мерчандайзинга и франчайзинга у неё через край, есть чем поделиться и с нами. Итак, ранней весной, опережая грачей, только по приглашению «Стрелы» к нам явилась знаменитая британка, чтобы научить искусству торговать. 
Как у нас было раньше. Государственные питомники выращивали посадочный материал и все, кому надо, являлись туда и покупали что там было. Двадцать лет назад производитель приезжал на базар или находил, более или менее подходящее место на большой дороге, выставлял напоказ свой товар, договорившись предварительно с милицией, и торговал себе как умел, извиняясь иногда «что бумажки завернуть нет», напоминая свой адресочек — «Продувной ряд, Муромский лес, в нём седьмой навес, от дороги влево, где заячья тропа». Говорят, «худ торжок, да не худ горшок». Товар, или горшок, на самом деле, был всякий, продавец незатейлив, а покупатель неприхотлив. По мере того, как продавцов становилось всё больше, а покупателей всё меньше, ситуация стала меняться. Появились первые садовые центры. Сперва небольшие, затем побольше, и, наконец, огромные торжища. Помню, с каким восторгом в 2008 году московские садоводы, приехавшие в питерские сады, осматривали мастерски сделанную демонстрационную площадку «Динос-парка» на Приморском шоссе. Такого даже в Москве ещё не было. Теперь есть и не такое, и чтобы заработать, продавцам надо заботиться не только о товаре и о том, как его выставить, но находить, лелеять, даже выращивать, покупателя, «доставить ему все двадцать четыре удовольствия», продать ему «с весёлым словом». Потому что, покупатель и сегодня часто такой, про которого в старой Москве говорили, что он «не покупатель, а умомрачитель», «лезут покупать, а без понимания в искусстве». Однако и с такими надо работать, ибо «покупатель — это панорама: найди дырку и поглянь в нутро, чем он дышит».

Тема первого доклада Эвы Тигвелл: «Логистическая схема передвижения по садовому центру и выкладка растений». Я понял, и вы должны понимать, что если уж человек к вам добровольно явился, то он не должен уйти с пустыми руками — а только с покупками. Для этого движение покупателя по садовому центру должно быть медленным, плавным, чтобы хорошенько разглядеть всё, выставленное, потрогать, пощупать и купить даже то, что и не собирался. Бежать ему не надо, это не «Пятёрочка». Эва требует выкладывать товар так, чтобы вынудить несчастного покупателя как можно дольше ходить по торговым залам, получая при этом удовольствие и от поиска, и от находок, и от покупок. Там, оказывается, должен быть «полный ассортимент товара», как «в Греции, где всё есть». Торговые залы должны быть оснащены и холодильными установками, и витринами с подогревом, и удобными стеллажами на которых товар видно, как на ладони. Всё это должно быть разумно расставлено (и чтобы углов было побольше, и мебель садовая так и напоминала о себе), а залы соответствующим образом оформлены и освещены. Нельзя забывать о «звуковой атмосфере», которая создаёт настроение, задаёт темп движения. Ведь если сад — это подобие рая, то садовый центр — это своего рода предбанник. И спецвыкладки, и рекламные материалы, и объявления должны быть направлены на то, чтобы покупатель легко, без помощи консультантов мог найти и шайку, и лейку, и банный веник, да ещё вспомнил какие-то нужные ему товары, о которых он позабыл. Говорят, что только правильное размещение товарных групп и учёт поведения покупателей ведёт к увеличению продаж на 10%. Правильная выкладка увеличит доход ещё на 15%, а приёмы акцентирования (цвет, свет, расположение) — ещё на 25%. Крайне важно произвести впечатление на покупателя, ибо 80% товаров он приобретает в магазинах не оттого, что они лучшие, а потому, что в данный момент эти товары произвели на него наиболее благоприятное впечатление. Главный товар должен быть расположен на фокусном пункте, т. е. по центру со смещением направо. Самое ходовое, прежде всего сезонные товары (их там 60%, ещё 20% — спецпредложение, 10% эксклюзив, 10% разные) продаётся на этих «горячих точках» (Hot Spots). Если вы их не организуете, то и не заработаете. «Когда вы поймёте эти уловки торговцев и всему этому научитесь, то сами, попадая в магазины, будете неохотно покупать». Дорожки должны позволить разъехаться двум тележкам. Отлично, если покупатель сразу увидит схему движения и фото продавцов-консультантов.

Первый взгляд человек направляет в правый верхний угол, затем он волнообразно перемещается слева направо и сверху вниз. Учитывать, что основной контингент покупателей женщины, главные товары должны быть на уровне глаз, названия растений, сортов, товаров должны легко читаться, а любой товар можно было достать. Выкладывать товары надо так, чтобы было ощущение шопинга, а не выставки. Большое пространство надо дробить на блоки, чтобы люди не уставали от однообразия. Такой блок может объединять тема — «Добро пожаловать в оранжевое лето!», «Растения для начинающих садоводов», «Потрясающе съедобные штуки! Выращивайте наши овощи!», «Мы рекомендуем». Таблички объясняют, зачем люди должны это покупать. По торговому залу покупатели — «жертвы» правостороннего уличного движения, чаще перемещаются против часовой стрелки (в Британии, Индии и т.д. наоборот, по часовой) и обходят его по внешнему периметру. Обойдя треть помещения магазина, большинство посетителей норовят уйти, потому главные товары располагают в зоне видимости от входа, а самые желанные товары — наоборот, в самой дальней части зала, куда покупатель проследует и по пути ознакомится со всем ассортиментом. Непременно должна работать служба сервиса для клиентов — упаковка, отправка. Для этого желательно иметь фирменные картонные коробки. С точки зрения продаж дети — это «зло», они создают проблемы, но это будущие покупатели и о них следует позаботиться, учредив детскую площадку. Необходим и демонстрационный уголок, только качество его должно быть безупречно. И ещё. Можно позиционировать свой центр как дорогой, а можно — как дешёвый. Среднего нет. «На табличках ты говоришь не о цене, а ценности товара».
Сегодня садовые центры в Европе уж очень похожи один на другой и оформлением, и ассортиментом. «Старайтесь быть непохожими на других», «изумляйте своих покупателей» — рекомендует Эва Тигвелл, и она права. Товар нужно выкладывать стильно и привлекательно, маркетинговую политику строить, например, на экологических аспектах, убеждая покупателей, что ваши товары и растения уменьшают количество углекислого газа в воздухе, оздоровляют окружающую среду. Внимание садоводов, наверняка, привлечёт и рекламная акция «Сократи свой счёт за воду», продвигающая засухоустойчивые растения. Тут на помощь может прийти, например, Питер Корн из Швеции с его принципами — «поливаю мало, правило у меня такое — поливать накануне того дня, когда растение загнётся». Можно рекламировать вместе материалы по благоустройству ландшафта и компост. У покупателей надо сформировать «зелёный» имидж вашего центра, чтобы он остался в их сознании навсегда.

Эва Тигвелл продолжила свою речь, остановившись на теме «Мерчандайзинг и садовые инсталляции для повышения прибыльности». Прибыль она считает на квадратный метр площади. Возвращается к теме выкладки товара. Задача — упростить покупателю восприятие товара. Говорит о проблеме верхней полки, на уровне глаз, на уровне рук, «нагнись», на уровне пола — «зона хранения». Требует оригинально, весело и броско делать указатели и вывески, давать информацию о главных садовых работах текущего месяца, подсказки, сколько, например, надо купить компоста для пятилитрового контейнера. Там, где продают компост, всё должно быть чисто и аккуратно. Неплохо организовать сбор, ставших ненужными, контейнеров. В зимнее время, в Британии, например, до 50% оборота даёт продажа корма для птиц. Поэтому покупатель издали видит вывеску «Здесь корма для ваших птичек». Постоянно надо продавать корма для домашних животных. До 30% годовых продаж дают рождественские и новогодние товары. Неминуемо должно быть кафе или ресторан. Нужна персонализация — это блюдо приготовил повар такой-то, он у нас лучший, а этот кекс испекла Катя, которую вы видите на фото. Когда места мало, то поставим кофеварку, соки, воды, пирожки, булочки. Это лучше, чем ничего. 
И принципиальное. Эва говорит, что у неё «аллергия на скидки, даже желудок болит. 2 по цене одной — уже другое дело. Не надо скидок, нужна специальная цена». К её словам стоит прислушаться. Выгодное слово наш глухой быстро расслышит и на подобное скажет: «И товар хорош, и цена весёлая».